د. الحيدري:
– جمع الأصدقاء أولى من جمع التبرعات
– أغلب الناس لا يتبرّعون إلا إذا طُلب منهم ولا يتبرعون بسخاء من أول مرة
– التسويق وسيلة الجمعيات الخيرية لمواجهة تحديات المستقبل
تعتزم الهيئة الخيرية الإسلامية العالمية وضع آليات للشراكة مع وزارة الشؤون الاجتماعية والعمل، من أجل تطوير القطاع الخيري في البلاد وتدريب العاملين فيه خلال المرحلة المقبلة وفق أحدث الأنظمة والأساليب والمناهج الإدارية والإعلامية والتسويقية المعمول بها في المؤسسات الخيرية الأكثر احترافية.
وقال نائب المدير العام للإعلام وتنمية الموارد عبدالرحمن المطوع في تصريح صحفي: إن الهيئة بحثت مع مديرة إدارة الجمعيات الخيرية والمبرات في وزارة الشؤون الاجتماعية منيرة الكندري سُبل وآليات الشراكة في مجال التدريب والتطوير بالقطاع الخيري، لافتاً إلى أن الهيئة بصدد صياغة مذكرة تفاهم في هذا الإطار تمهيداً لإطلاق برنامج تدريبي بمشاركة خبراء وأكاديميين ومدربين عالميين في المجال الخيري.
وأضاف المطوع: إن الهيئة الخيرية استضافت مؤخراً الأكاديمي د. إبراهيم بن سليمان الحيدري، الحاصل على دكتوراه في التسويق الخيري من بريطانيا، والمتخصص في إدارة المنظمات غير الربحية، والمستشار في منظمات خيرية عدة؛ لإلقاء محاضرة تحت عنوان “التسويق الخيري.. حاجة أم ترف إداري؟”، بحضور أكاديميين وناشطين من مختلف الجمعيات الخيرية الكويتية، مشيراً إلى أن الحيدري تناول في محاضرته مفهوم التسويق ودلالته، وكيفية المحافظة على المتبرعين الحاليين، وفنّد المفاهيم غير الصحيحة في عملية التسويق، وعرض رؤيته للمزيج التسويقي في القطاع الخيري الذي يشمل التسويق الخيري وتسويق العلاقات.
وأشار د. الحيدري إلى أن التسويق هو وسيلة الجمعيات الخيرية لمواجهة تحديات المستقبل، كما أنه إشباع الحاجات والرغبات من خلال عمليات تبادل مشترك كما ذهب إلى ذلك كوتلر، موضحاً أن التسويق ليس فقط جمع تبرعات أو علاقات عامة أو حملات إعلانية.
وذكر أن التسويق يمكن أن يفيد القطاع الثالث بقاءً ونمواً وتعظيماً لأثره في المجتمع عبر تسويق المفاهيم، وأن من نتائجه استقطاب متبرعين أو مناصرين جدد، والتعويض عن المتبرعين المتسربين، والتنشيط عبر التنمية والتطوير.
وأكد أن أغلب الناس لا يتبرعون إلا إذا طُلب منهم، كما أنهم لا يتبرعون بسخاء من أول مرة، وأن 50% من الذين يتبرعون للمرة الأولى لا يتبرعون مرة أخرى للمؤسسة نفسها لانصرافهم إلى جهة أخرى، مؤكداً أن المحافظة على المتبرعين الحاليين أقل تكلفة بخمس مرات من استقطاب متبرعين جدد.
وعرّف المنتج بأنه المنفعة التي تعود على المتبرع كإشباع حاجته بشكل مباشر ودون استخدام الرموز المبهمة التي لا تحقق الهدف المرجو في ظل تنافس عشرات الجمعيات الخيرية على استقطاب المتبرع، والمنافع قد تكون من أجل الاستشفاء أو طلب الأجر أو الرضا بالذات.
وتحدّث د. الحيدري عن التحديات التي تواجه الجمعيات الخيرية وسبل مواجهتها، وعدَّد منها: انخفاض الدعم الحكومي للقطاع الخيري، وزيادة منافسة سوق التبرعات، وضغط الداعمين على الجمعيات، ووجود درجة تشابه عالية في التسويق، مشيراً إلى أن الناس لا تتبرع للجمعية لذاتها إنما تتبرع لإشباع الحاجة.
وعقد مقارنة بين أهداف الترويج المتمثلة في الإعلام والإقناع والتذكير والحثّ على تكرار التبرع.
وأوضح أن أهداف الإعلان تتمثل في قوة جذب الانتباه واستثارة الاهتمام وتوليد الرغبة والتبرع أو الشراء، موضحاً أن أبرز وسيلة حالياً في التسويق هي كلام الناس “Word of mouth“، بالنظر إلى أن صاحب التجربة الإيجابية ينقلها إلى خمس أشخاص، وصاحب التجربة السلبية ينقلها إلى عشرة أشخاص.
ولفت إلى أن التسويق التقليدي ينتهي عندما يتبرع الإنسان، بينما الحديث يبدأ عندنا يتبرع الإنسان، مشدداً على أن جمع الأصدقاء أولى من جمع التبرعات، وضرورة تحويل المتبرع من التبرع مرة واحدة إلى مناصر للمؤسسة.